Vs
Durante el primer semestre de mi último año de carrera, nuestro trabajo final consistió en elegir un producto de la multinacional Procter and Gamble y realizar un estudio de mercado del producto. El producto elegido fue una 'joint-venture' entre Duracell (marca bajo el paraguas de P&G) y la empresa israelí de tecnología, PowerMat. Ante de las presentaciones, habló una de las encargadas de P&G en Israel y casualmente habló sobre esta 'joint-venture' y comentó algo que aclaró una duda que me surgió durante los primeros momentos de la investigación de mercado. ¿De quién es el conejo rosa? ¿De Duracell o de Energizer?
La respuesta fue bien trivial, pero un libro sobre marketing que estoy leyendo (Buyology, super recomendable) ha vuelto a despertar en mí la curiosidad y decidí investigar un poco más.
ESP Vs USP
Marcos de Quintos, Presidente de la división Ibérica de Coca Cola , comentó hace 2 años en una ponencia en el ESIC, que aquellas empresas que optaron por la estrategia de ESP (emotional selling proposition), o lo que es lo mismo, marketing dirigido a la emoción, al sentimiento del consumidor han conseguido aumentar el volumen de ventas, por medio de un aumento de la participación de mercado (porcentaje de ventas con respecto a las ventas totales del mercado), y vendiendo, de forma relativa, más caro que en el pasado. Las empresas que se decidieron por una estrategia USP (unique selling proposition) han tenido que hacer malabares con los precios para poder ampliar su volumen de ventas.
De este modo, Duracell en 1973 sacó la primera publicidad con su conejo rosa. La estrategia era clara, hablar de las características de las baterías Duracell (duran y duran...), pero por medio de algo que se grabase en la mente del consumidor, (el conejo).
La batalla en EE.UU.
En el año 1989 nace el conejito de Energizer como una parodia a su homólogo de Duracell, aprovechando que estos no habían renovado su patente en los Estados Unidos. Así, la propaganda de Duracell del conejito que dura más que sus competidores sólo pudo hacerse fuerte en Europa y en Latinoaméricana, pero no así en Norte América, donde la mayoría de las personas creen que el conejito es de Energeizer, y Duracell no hizo más que copiarlo.
En Europa, sin embargo, Energizer no pudo repetir estrategia y tuvo que inventarse una nueva 'mascota', un nuevo símbolo que, como dijimos antes, se grabe en la mente del consumidor y convierta a Energizer en una marca 'Top of mind', esto es, que sea la primera marca que se le venga a la cabeza al consumidor cuando sea preguntado por marcas de pilas o cuando este ante el estante de pilas de la tienda y tenga que elegir. El objeto elegido es una pila con los colores de Energizer, llamada Mr Energizer. Se trata de un superhéroe cuya función es sacar de apuros a los europeos.
Duracell, por su parte, no se ha tomado la molestia de sacar una nueva mascota publicitaria en el mercado norteamericano, puesto que el conejo de Energizer, aunque un poco más transgresor con sus gafas de sol, ha hecho en muchas ocasiones más beneficio que daño. Así, en los primeros años, y quizás aún hoy entre la población adulta norteamericana, los anuncios del conejo de Energizer traen a la mente la marca Duracell y con ello un 'boost' en la venta de dicha marca.
Así, hay una pregunta que queda en el aire: ¿Qué es mejor: diferenciarte de tu competidor y crear tu propia comunidad de fieles a través de una mascota publicitaria propia, o jugar sucio, ser un 'free-rider' y aprovechar un resquicio legal para aprovecharte de tu competidor y conseguir así apoderarte de un mercado? Decídid vosotros !! Pero para mí, el conejo es de DURACELL
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